E-commerce en Latinoamérica: El Impacto de la Experiencia del Cliente y los Marketplaces Asiáticos en la Salud y el Bienestar
Share
E-commerce en LatAm: La Experiencia del Cliente como Diferenciador y la Ola de los Marketplaces
El mundo del comercio digital en Latinoamérica no para de evolucionar. En el episodio 52 de LATAM Commerce, tuvimos el placer de conversar con Carlos Tigerina, Head de Producto Digital en Farmacias del Ahorro, un experto que nos brindó una perspectiva profunda sobre el e-commerce, los pagos, la tecnología y el retail, especialmente en el ámbito de la salud y el bienestar. Carlos se define a sí mismo como un "Kinder Sorpresa": por fuera puedes ver que es chocolate, pero por dentro es una caja de sorpresas, con una personalidad pragmática y divertida que siempre busca disfrutar y vivir el momento presente.
El Rol Crucial del Producto Digital: Conectando Consumidor y Negocio
Carlos explicó que las áreas de producto digital actúan como una interconexión entre el consumidor y las áreas de negocio. Su labor es identificar y resolver los problemas que los consumidores enfrentan en las plataformas digitales. Esto implica un proceso continuo de: Escuchar al consumidor: Entender sus necesidades y dolores.
Comprender el negocio: Alinear las prioridades y la visión estratégica.
Construir con tecnología: Transformar esas necesidades y estrategias en soluciones digitales.
Para Carlos, si llevamos esta labor a un ejemplo más tangible, es como construir un edificio: la tecnología son las bases y cimientos, la escucha del consumidor son los planos, y el negocio define qué se quiere construir (por ejemplo, un hotel). El objetivo final es facilitar la experiencia del consumidor en cada etapa de su "journey", desde la atracción y el "onboarding" hasta la búsqueda de productos, los métodos de pago y el acceso a información relevante. Esto requiere una constante disposición a desaprender y volver a aprender, manteniendo una mente abierta y evitando sesgos de confirmación.
Midiendo el Éxito: KPIs de Performance y Engagement
¿Cómo se mide el éxito en un área de producto digital? Carlos destacó dos macroindicadores principales: Performance y Engagement con los usuarios.
- Performance: Se relaciona con las fases del embudo de conversión ("funnel"). Implica el impacto del "onboarding" en la adquisición de nuevos clientes, la fricción en el proceso, el funcionamiento de las búsquedas (sesiones, hallazgo de productos, lógica del motor de búsqueda), y la efectividad de los pagos (contracargos, aceptación bancaria).
- Engagement: Se centra en cómo interactúan los usuarios con la plataforma, la recurrencia y la profundidad de su uso.
El área de producto actúa como un interlocutor clave entre las áreas de negocio y tecnología, proporcionando "inputs" vitales para ajustar tácticas y encontrar oportunidades.
La Experiencia del Cliente: El Nuevo Estándar en E-commerce
La conversación resaltó que la experiencia del cliente se ha convertido en el verdadero diferenciador en el e-commerce. Carlos utilizó un ejemplo personal: comprar unos jeans en Electra con un buen precio, pero enfrentando una experiencia de devolución "malísima" que llevó a una hora de trámites, en contraste con los "dos clics" que tomaría en Mercado Libre. A pesar del ahorro inicial, la mala experiencia anula el deseo de volver a comprar.
Los grandes líderes del mercado como Mercado Libre y Amazon han establecido una alta expectativa en el consumidor, quienes ahora esperan facilidad y velocidad en cualquier compra digital. Esto obliga a los comercios a analizar sus procesos y decidir qué están dispuestos a cambiar para competir. La importancia de las áreas de producto y UX (experiencia de usuario) es tan relevante como la del área comercial para lograr esto. Una queja común en Farmacias del Ahorro, por ejemplo, es el proceso de rellenar datos, algo que las plataformas maduras como Mercado Libre ya resuelven con autofill.
Farmacias del Ahorro y la Evolución hacia el Marketplace de Salud y Bienestar
Farmacias del Ahorro, con más de 1800 puntos de venta, está evolucionando su modelo para complementar su propuesta comercial a través de un marketplace. Esta estrategia busca ir más allá de la dependencia de tiendas físicas para escalar.
Los beneficios de un modelo de marketplace (3P) son significativos:
- Mejores retornos y flujos de caja.
- Escalabilidad: Capacidad para incorporar más catálogos sin limitaciones de espacio físico.
- Ahorro de capital al no congelar inventario.
- Un EBITDA 3X mayor que un modelo de retail tradicional.
La visión de Farmacias del Ahorro es fortalecer su propuesta de salud y bienestar, comenzando con un modelo híbrido que integra "darsters" (distribuidores directos) e inventario exclusivo para canales digitales, además de incorporar "sellers" que ya venden en otras plataformas. El diferenciador clave para Farmacias del Ahorro es su experiencia omnicanal: la posibilidad de recolectar pedidos en tienda, sumar puntos con el monedero del ahorro (el plan de lealtad más importante en México), y complementar con servicios médicos. Su ADN es el de una farmacia, y el marketplace busca centralizar la compra de productos de salud y bienestar, compitiendo con los generalistas. Se mencionó a iHerb como un ejemplo de marketplace especializado en suplementos y salud en Europa.
Uno de los mayores retos en el sector de farmacias es el tema de las recetas, ya que las regulaciones en México aún no permiten una digitalización completa del proceso.
La Irrupción de los Marketplaces Asiáticos: Temu, Shein y AliExpress
Los marketplaces asiáticos como Temu, Shein y AliExpress han tenido un impacto notable en México. Aunque Temu y Shein superan el 5% del tráfico móvil, Mercado Libre sigue siendo dominante con más del 60% del tráfico, incluso por encima de Google para búsquedas de productos.
Estos jugadores asiáticos han operado bajo un modelo de "cross-border" que históricamente les permitió competir con precios muy bajos, ya que el consumidor era el "importador de registro" ante la aduana, liberando al vendedor de ciertas responsabilidades fiscales y estructurales. Esto llevó a muchos "top sellers" internacionales a aprovechar la oportunidad, pero dificultó la competencia para los retailers locales que sí importan la mercancía y tienen una estructura de costos mayor .
Sin embargo, las nuevas regulaciones que imponen tasas e impuestos a las compras transfronterizas (como las que afectan a Temu y otros a partir de 2025) buscan equiparar las condiciones y ayudar a los jugadores locales que sí cumplen con responsabilidades fiscales. La presencia de estos gigantes ha forzado a retailers locales como Liverpool, Walmart y Coppel, e incluso a Farmacias del Ahorro, a evolucionar y fortalecer sus modelos digitales para ofrecer miles de productos en un solo día.
Ahora, la competencia va más allá del precio y la velocidad; se trata de encontrar diferenciadores de marca que los competidores chinos no pueden ofrecer.
El Futuro del E-commerce y un Mensaje para los Profesionales Digitales
Carlos señaló que la Inteligencia Artificial (IA) acelerará el e-commerce en México, aunque el país aún no va al ritmo completo de lo que implica la IA. El futuro del comercio digital implica hacer un comercio más tecnológico, pero a su vez más humano.
Finalmente, Carlos compartió una reflexión personal sobre la vida y el trabajo, inspirada en tres tipos de personas o momentos: las hojas, las ramas y las raíces. Nos invitó a enfocar nuestra energía en las "raíces": esas personas y momentos que nos traen energía, satisfacción y bienestar duradero, ya sea en la amistad, el dinero o nuestros hobbies. La clave es ser más humanos y conscientes para lograr cosas mejores.
¡Esperamos que este blog te haya brindado una perspectiva valiosa sobre el dinámico mundo del e-commerce en Latinoamérica! ¿Qué otros temas te gustaría explorar?